SWOT는 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 머리글자를 모아 만든 단어로 경영 전략을 수립하기 위한 분석 도구이다.
내적인 면을 분석하는 강점 · 약점 분석과, 외적 환경을 분석하는 기회 · 위협 분석으로 나누기도 하며 긍정적인 면을 보는 강점과 기회 그리고 그 반대로 위험을 불러오는 약점, 위협을 저울질하는 도구이다.
보통 X, Y축으로 2차원의 사분면을 그리고 각각 하나의 사분면에 하나씩 배치하여 연관된 사항들을 우선순위로 지배한다.
이러한 분석을 통해 경영자는 회사가 처한 시장 상황에 대한 인식을 할 수 있으며 앞으로의 전략을 수립하기 위한 중요한 자료로 삼을 수 있다.
1. 목표 달성을 위한 대표적인 전략 툴(Strategic Tool)
SWOT 분석은 목표 달성을 위해 의사결정을 내려야 하는 기업 및 개인에 대한 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 4가지 요인을 바탕으로 사업 평가 및 전략을 수립하는 툴이다.
SWOT 분석은 포춘지가 선정한 500대 기업의 데이터를 토대로 1960년부터 70년대까지 스탠퍼드대학의 앨버트 햄프리(Albert Humphrey) 교수가 추진한 연구 프로젝트에서 구축된 개념이다.
SWOT 분석은 자신과 자사의 사업에 대해 다음과 같은 질문을 던지는 것에서 비롯된다.
- 목표 달성을 위해 자신의 강점을 어떻게 살릴 것인가?
- 목표 달성을 위해 자신의 약점을 어떻게 극복할 것인가?
- 목표 달성을 위해 시장 및 고객 확보 기회를 어떻게 이용할 것인가?
- 목표 달성을 위해 위협을 어떻게 해소할 것인가?
SWOT 분석은 이와 같은 질문에 답변하는 형식으로 강점과 약점 등의 내부 환경과 시장 및 고객 확보의 기회, 위협 등의 외부 환경을 2X2 매트릭스로 만들어 분석한다.
2. 내부 환경 및 외부 환경이란?
내부 환경에는 인재, 재무, 제조, 마케팅 등이 있다.
강점과 약점으로는 ‘숙련된 기술인재 풍부(강점)’, ‘마케팅에 강하며 브랜드 파워 우수(강점)’, '현금흐름 등 재무구조 취약(약점)’ 등과 같은 예를 들 수 있다.
여기서 말하는 강점과 약점은 반드시 경쟁상대보다 강한 부분과 약한 부분이여야 한다는 점에 유의해야 한다.
또한 강점이라고 여기는 요소를 앞으로도 계속해서 유지할 수 있는지도 중요하다.
강점과 약점을 정리할 때 핵심역량 분석을 사용하면 유용하다.
한편 거시경제, 기술 혁신, 법령 및 문화 등의 환경 변화가 외부환경에 속한다.
업계의 인지도 향상(기회), 국내 경기 호전(기회), 법제도 강화(위협), 미국의 최신 대체기술 등장(위협) 등이 대표적인 예다.
외부환경 분석에는 PEST 분석이나 3C 분석 등의 프레임워크를 사용하면 좋다.
외부 환경과 내부 환경의 현황을 분석한 후 강점으로 기회를 만들고 위협을 회피하며 약점을 강점으로 승화시키면서 약점과 위협이 부딪히는 상황을 회피하는 전략을 구상한다.
3. SWOT의 세부 내용
1) SO전략 : 공격적 전략
기회를 활용하여 강점을 더욱 부각시키는 전략.
자사의 핵심 역량과 트렌드 등을 적극 활용하여 공격적으로 시장을 확장.
2) ST전략 : 다각화 전략(리스크 헷지)
외부환경의 위험요소를 회피하면서 자사의 강점을 활용하는 전략.
자사의 핵심 역량으로 외부의 위협을 돌파하는 전략.
스타트업(창업자)에서 흔히 볼 수 있는 밥그릇 싸움이 이에 해당.
3) WO전략 : 국면전환 전략
약점을 보완하여 기회를 살리는 전략.
전체적인 시장의 흐름은 좋은 상태일 때 스타트업(창업자)의 경우 약점을 보완하여 기회를 살릴 것인가 약점을 포기할 것인가를 선택하는 행위.
4) WT전략 : 방어적 전략
자사의 약점을 보완하고 외부환경의 위협요소를 회피하거나 최소화하는 전략.
기업들의 원가 절감, 사업 축소 등.
4. SWOT의 한계
① 정확한 시장조사가 선행되지 않은 상태에서 SWOT 분석을 시도할 경우, 작성자의 주관적인 해석이 개입될 요지가 많다.
② 시장 진입 이전에 회사(제품, 서비스)의 강점과 약점이 명확하게 설명될 수 없다. 강점과 약점은 실제로 시장에 진입한 이후 부딪쳐 봐야 보다 정확하게 알 수 있다.
③ 강점과 약점을 정확하게 파악하지 못한 채 SWOT MIX 단계를 거쳐 전략 도출을 했다면, 전략적 오류를 범할 수 있다. 예를 들어, 방어를 해야 하는 시점에서 강점을 너무 확대 해석하여 공격적 전략을 실행하면 큰 낭패를 겪게 된다.
④ 외부적 환경 요소의 인식과 분석이 쉽지 않다. 해당 업종에서 수년간 일하며 트렌드를 보고 예측할 수 있는 마케터가 아닌 이상 그것이 기회인지 위협인지 분간하기가 어렵다.
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